Da sempre le aziende mirano a migliorare il proprio brand nei confronti dei consumatori, per riuscire a vendere un numero maggiore di prodotti e di servizi. Negli ultimi anni è, però, sempre più chiaro che non basta pensare a strategie di branding nei confronti del pubblico consumatore, bensì, è necessario fare altrettanto anche nei confronti dei potenziali talenti da inserire in azienda, così da avere di volta in volta tutte le carte in regola per attirare i migliori professionisti. Quando si tratta di profili qualificati, infatti, è fondamentale poter presentare un’ottima reputazione come datore di lavoro, così da non perdere risorse preziose a beneficio dei competitors. Da qui, il crescere dell’interesse nei confronti delle strategie di Employer branding, elemento ritenuto centrale da un numero sempre più alto di candidati, come riportato da una ricerca LinkedIn, secondo cui il 75% dei potenziali candidati fa delle ricerche mirate ad avere un quadro completo della reputazione dell’azienda, prima di presentare il proprio curriculum vitae. Di più: 7 candidati su 10, non accetterebbero mai un’offerta fatta da un datore di lavoro con una reputazione mediocre o cattiva. Come migliorare la reputazione come datore di lavoro, così da rendere più veloci, facili e soprattutto efficaci i processi di ricerca e selezione del personale?
Employer branding: una definizione veloce
Prima di vedere come migliorare la reputazione come datore di lavoro, proponiamo velocemente una definizione di Employer branding. Con questa etichetta si indica tutto l’insieme di attributi che caratterizzano l’azienda in qualità di luogo di lavoro, con l’intento di evidenziare i punti di forza e le caratteristiche distintive rispetto ai competitor. A partire da questi presupposti, l’azienda più accorta delinea una vera e propria strategia di Employer branding per rendersi il più possibile accattivante agli occhi dei potenziali candidati, nonché degli attuali dipendenti. L’organizzazione che viene riconosciuta come luogo di lavoro ideale non avrà problemi né legati al tasso di turnover, né legati all’individuazione di candidati capaci.
Il branding deve essere coerente
Come lavorare per migliorare la reputazione come datore di lavoro? Prima di tutto è necessario presentare un’immagine coerente con la realtà. Lavorare all’Employer branding non significa solamente comunicare, vuol dire anche “fare”. Uno studio firmato KRC Research ci dice, per esempio, che solamente il 19% dei dipendenti intervistati a livello internazionale afferma che la work experience promossa e comunicata dai propri datori di lavori corrisponde effettivamente alla realtà. Questo è un problema. Comunicare una cosa a livello di sito web e di social network per poi agire diversamente nella quotidianità, è un errore da diversi punti di vista. Questo perché i dipendenti parlano, ma non solo, va sottolineato che la delusione delle aspettative di un neo assunto può trasformarsi spesso nella decisione di lasciare il lavoro precocemente, portando alle tante dimissioni che hanno luogo a 6 o persino a 3 mesi dall’assunzione, con costi altissimi per l’azienda. Il costo di rimpiazzo, considerando i costi doppi di ricerca e dei selezione del personale, è nella maggior parte dei casi di gran lunga superiore al 50% del salario annuo relativo a quella posizione; a questo si aggiungono poi i danni al morale dei colleghi, il danno di immagine per l’azienda (nel caso in cui si parli di lavoratori che lavorano con il pubblico o con i fornitori) e via dicendo.
Migliorare la reputazione come datore di lavoro: trasparenza
La prima mossa per migliorare la reputazione come datore di lavoro è quella di essere trasparenti, quindi di comunicare ai potenziali clienti la propria reale immagine. Questo significa che l’azienda deve impegnarsi per agire davvero, nei confronti dei propri dipendenti, seguendo i propri valori dichiarati. Pensiamo per esempio a Patagonia: l’azienda statunitense di abbigliamento tecnico, conosciuta in tutto il mondo per la sua grande attenzione per l’ambiente, propone ai propri candidati un luogo di lavoro in cui si mescolano alla perfezione lavoro, gioco, famiglia e ambientalismo. In effetti l’azienda mantiene le promesse con tirocini pagati a tema ambientale, permessi “for civil disobedience training”, rimborsi per chi effettua il percorso casa-lavoro senza usare l’automobile e orari flessibili. Il risultato? Nel settore del Retail, la media di turnover tra gli impiegati a tempo pieno è del 35%, percentuale che nel caso di Patagonia è fissata al 6%: la differenza è enorme, con grandi benefici per l’azienda, per la sua economia e per la sua immagine come datore di lavoro.
Tempo per migliorare l’immagine come datore di lavoro
Non si può rivoluzionare in un istante la propria immagine come datore di lavoro: per migliorare in modo netto il proprio Employer brand ci vuole tempo, soprattutto per comunicare un’immagine autentica. Forse la tua azienda non è il luogo ideale in cui lavorare, oggi. Può però diventarlo, e proprio questo progresso può essere inserito nelle caratteristiche peculiari del proprio brand, con la massima trasparenza.
Ascoltare e valorizzare la voce dei dipendenti
Una base fondamentale per migliorare la propria immagine come datore di lavoro è quella di capire che l’azienda è fatta, in primo luogo, di persone e nello specifico, dei propri dipendenti. Se la narrativa che sta dietro alla costruzione di un buon Employer branding deve essere “il miglior luogo in cui lavorare”, la voce dei dipendenti deve essere messa al centro: i dipendenti attuali devono diventare i principali testimonial del proprio messaggio.
Cosa bisogna fare in tal senso? In realtà è sufficiente pensare non ai candidati che verranno, ma ai dipendenti già assunti, all’attuale forza lavoro dell’azienda, garantendo loro tutto il necessario per lavorare serenamente e con grande soddisfazione. Ma non è tutto qui: è bene lasciare che siano loro a parlare per l’azienda. Un esempio concreto arriva da Cisco System. A partire dal 2015 Cisco ha cambiato approccio, promuovendosi non più come “a 70K+ person company” quanto invece come “70K+ people working for the company”. Ora la voce dei dipendenti è di fronte al centro del sito web, della pagina carriera, dei blog e dei canali social dell’azienda.
